2020年的最后一個月，白酒行業(yè)迎來漲價潮。細究此番漲價，似乎嗅到一絲不尋常。記者梳理發(fā)現(xiàn)，11月中旬至12月初，先后有10余次漲價，漲價幅度30-110元，漲價產(chǎn)品價格帶多集中于次高端產(chǎn)品。不過，在漲價一事上，品牌商顯然是剃頭挑子一頭熱，一輪接著一輪地調(diào)高價格；經(jīng)銷商和渠道商并不買賬，以遠低于建議零售價銷售，中間的價差可達上百元。

    漲價并非是多方獲利的好事情，反而會適得其反。在消費端，對于品牌力不足的酒企而言，產(chǎn)品漲價后被替代的可能性更高。白酒營銷專家蔡學飛指出，漲價具有傳導性，對于品牌力不足的中小型區(qū)域酒企，漲價的壓力會由經(jīng)銷商傳導至終端客戶，甚至透支品牌價值，并導致經(jīng)銷商退出品牌經(jīng)營。

    白酒掀漲價潮 單瓶可調(diào)高百元

    白酒行業(yè)的漲價可謂此起彼伏。瀘州老窖頭曲、特曲系列，劍南春金劍南、銀劍南系列，以及國臺、釣魚臺等醬酒企業(yè)組成了漲價大軍。

    12月4日起，劍南春分別對旗下金劍南、銀劍南等5個系列產(chǎn)品進行價格調(diào)整；且水晶劍預計于2021年3月1日起提升30元/瓶。12月1日起，舍得酒業(yè)針對公司旗下舍之道系列產(chǎn)品，在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一上調(diào)10元/瓶終端門店供貨價格。

    國窖1573在7月高調(diào)漲價后，近日再度開始對旗下系列產(chǎn)品進行價格調(diào)整。其中，瀘州老窖綠波二曲、瀘州老窖磨砂二曲系列產(chǎn)品建議零售價自11月10日起上調(diào)20%；52度500ml瀘州老窖特曲60版團購執(zhí)行價于11月16日上調(diào)30元/瓶；瀘州老窖圓瓶二曲500ml自12月1日起建議零售價格上調(diào)20元/瓶。

    針對價格上調(diào)，劍南春相關負責人表示，此次漲價屬于常規(guī)動作，并注重價值回歸，激勵市場。同時，知情人士向記者透露，瀘州老窖的系列產(chǎn)品漲價，主要是由于國窖漲價，為順應整體價格體系而進行價格上調(diào)。

    與此同時，漲價風也刮到了醬酒品類。12月1日起，53度衡昌燒坊酒500ml×6出廠價在原有價格基礎上提升110元/瓶；國臺•龍耀年份酒（小批量勾調(diào)）戰(zhàn)略價上調(diào)50元/瓶；釣魚臺國藏系列酒“國”每瓶開票價上調(diào)110元，“天下”每瓶開票價上調(diào)110元。2020年1月1日起，國臺國標酒（500ml含雅鑒版）供貨價上調(diào)60元/瓶；國臺國標酒(375ml) 供貨價上調(diào)45元/瓶。

    針對白酒市場接連漲價，白酒行業(yè)資深專家程萬松表示，對于白酒漲價，出現(xiàn)在旺季前的價格調(diào)整屬于趨勢性漲價。由于原材料等上漲引起成本性漲價；疫情期間，部分企業(yè)為尋求業(yè)績拉升，進行了技術性漲價。此外，在高端名酒漲價的情況下，旗下系列產(chǎn)品引發(fā)順位漲價，進行營銷性漲價。

    次高端酒企更集中 不一定能提升銷量

    旺季臨近，白酒行業(yè)接連漲價，價格指數(shù)進一步提升。根據(jù)瀘州市酒業(yè)發(fā)展促進局發(fā)布的中國白酒商品批發(fā)價格走勢分析報告顯示，9-11月，全國白酒商品批發(fā)價格定基總指數(shù)分別為105.07、105.31和105.83，分別上漲5.07%%、5.31%和5.83%。其中，名酒價格定基指數(shù)分別上漲5.97%、6.32%和7.02%；地方酒價格定基指數(shù)分別上漲3.19%、3.37%和3.90%。可見，隨著名酒價格的提升，價格空間被釋放，地方酒價格也出現(xiàn)相應上漲。

    在蔡學飛看來，由于市場需求量旺盛，名優(yōu)酒企漲價將直接拉升品牌高度和品牌價值，并進一步刺激消費，提升產(chǎn)品銷量。不過，對于區(qū)域酒企而言，漲價僅可以拉升品牌形象，為品牌造勢，但并不一定能提升銷量。漲價也屬于一種促銷方式，提升經(jīng)銷商信心，督促經(jīng)銷商打款。

    縱觀此番白酒漲價，一方面多集中于醬酒企業(yè)，另一方面多在于區(qū)域酒企次高端價格帶。記者梳理發(fā)現(xiàn)，在此次漲價的產(chǎn)品矩陣中，瀘州老窖集中在售價149-288元的系列產(chǎn)品，劍南春涉及漲價產(chǎn)品價格68-388元，國臺酒業(yè)涉及漲價產(chǎn)品價格在600元左右。

    對此，蔡學飛進一步表示，伴隨著中國醬香品類持續(xù)擴張帶來的價格升級，此次漲價由醬酒、區(qū)域酒企領漲，集中于次高端價格帶產(chǎn)品。臨近銷售旺季，部分酒企需要通過漲價來拉動年底消費。但對于中小型區(qū)域酒企而言，因品牌力不足，產(chǎn)品價格存在虛高，漲價一方面起到價格標簽的作用，提升品牌形象；另一方面可以提振市場信心，刺激渠道銷售，加大年節(jié)促銷。

    此番漲價并未上升至高端名酒，而多集中于中小型區(qū)域酒企以及次高端價格帶產(chǎn)品，且醬酒品類漲價明顯較多。

     經(jīng)銷商“無視”建議零售價 透支品牌價值

    一波接一波的漲價潮襲來，從廠家到經(jīng)銷商再到消費者，從名優(yōu)白酒到區(qū)域酒企，幾家歡喜幾家愁。

    價格于消費者而言無疑是極為敏感的因素。一位常年購買白酒的消費者王先生告訴記者，現(xiàn)在白酒選擇范圍很廣，如果經(jīng)常購買的白酒產(chǎn)品出現(xiàn)漲價，選擇其他同樣品質(zhì)的性價比高的白酒產(chǎn)品很正常。

    值得注意的是，品牌商樂忠于漲價，但經(jīng)銷商乃至渠道商并不買賬，多數(shù)以低于官方給出的建議零售價成交。白酒商貿(mào)經(jīng)營張先生向記者透露，金沙摘要酒歷經(jīng)多番漲價，建議零售價已經(jīng)達到了1299元/瓶，但天貓旗艦店到手價則是959元，數(shù)月前渠道成交價才700元左右，目前經(jīng)銷商拿貨價僅不足500元。同時，記者對比發(fā)現(xiàn)，國臺國標酒2015年釀造市場建議零售價668元，但京東自營旗艦店實際售價僅有549元，相差119元。

    對此，蔡學飛告訴記者，由于醬酒熱度帶來的價格提升，導致行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)不同層次的價格浮動。臨近春節(jié)旺季，中小型區(qū)域酒企漲價，能刺激渠道銷售，在銷售旺季達到“沖量”的目的。不過，漲價一般存在周期，短期會導致動銷率下降，銷售額增長；長期來看，區(qū)域酒企的建議零售價與成交價相差較多，后期再度漲價效益會降低，甚至透支品牌價值。當經(jīng)銷商動銷壓力過大，選擇退出經(jīng)營也很正常。

    針對即將到來的春節(jié)旺季，程萬松進一步指出，臨近春節(jié)旺季，疫情對于酒類消費的影響仍有一定持續(xù)性，消費場景的變化會直接作用于市場的變化。因此，旺季臨近，酒企漲價還需要謹慎，適當把握漲價幅度。